La publicité est actuellement partout dans nos vies. Aujourd’hui dématérialisée à la télévision ou sur internet, elle était pourtant autrefois présente au quotidien sur de nombreux objets en tout genre que nous pouvons retrouver dans les ventes aux enchères : petit tour d’horizon de cette diversité colorée.
La première agence de publicité a ouvert ses portes à Paris en 1847. Ce nouveau secteur s’est fortement développé au début du XXe siècle en mettant en avant des symboles et des mascottes diverses : on peut penser évidemment au bibendum Michelin crée en 1898 qui accompagne le célèbre guide depuis sa première diffusion en 1900. Cette course à la singularité est particulièrement visible durant la 1ère moitié du XXe siècle.
Lorsque l’on évoque des objets publicitaires, il est question avant tout d’objets ayant pour vocation de diffuser le nom d’une marque ou de fidéliser un client. Les objets produits par cette marque ne rentrent donc pas nécessairement dans la catégorie même si le logo est mis en avant.
Apparus dès l’origine, voire avant sa naissance, la première forme de publicité par excellence, ce sont les documents papiers, tracts, flyers, brochures, notices (détaillants ou non le fonctionnement d’un produit), parfois accompagnées d’un visuel. Ces papiers précèdent en cela l’affiche lithographiée. On peut notamment trouver ces publicités au sein de revues, journaux et autres périodiques.
Le collectionneur en vieux papier y trouvera son bonheur pour une modique somme, allant de quelques centimes à quelques dizaines d’euros le document.
Offerts à l’intérieur de produits de consommation, lors d’évènements ou de grands rassemblements, distribués durant le Tour de France ou des compétitions nationales, il existe d’innombrables objets promotionnels en tout genre destinés à fidéliser la clientèle. Si l’idée d’offrir des cadeaux promotionnels date de la fin du XIXe siècle, certaines marques en ont fait leur spécialité après la seconde Guerre mondiale comme les jouets Kinder ou McDonalds.
Au début des années 50, les figurines de Bandes dessinées et de Comics ont fait l’objet d’une distribution publicitaire massive. On ne compte plus les produits dérivés autour de l’univers de Tintin, Astérix, des Schtroumpfs ou de Batman. Généralement en plastique moulé, en une ou plusieurs parties, elles n’ont pas exactement les mêmes caractéristiques que les jouets traditionnels et sont parfois monochromes aux fins d’être peintes à la main par le consommateur. Néanmoins cette pratique fait chuter leur valeur de collection.
Souvent le fruit d’un partenariat entre deux marques, ces cadeaux sont avant tout destinées aux enfants : c’est le cas, par exemple, des distributeurs de bonbons PEZ, qui ont utilisé l’image de nombreuses icônes de la pop-culture comme Mickey.
Les cadeaux et jouets publicitaires se vendent généralement en lot, et peuvent s’acquérir pour quelques euros pièce et jusqu’à quelques centaines d’euros pour des objets rares ou des lots conséquents.
Généralement en tôle d’acier, on parle de fer-blanc lorsque celles-ci sont recouvertes d’une infime couche d’étain pour empêcher la corrosion. Cette forme de publicité est l’une des plus évidente pour le consommateur. On trouve également des emballages plus fragiles en carton. Décorées par chromo-lithographie pour les plus anciennes, elles furent ensuite imprimées en quadrichromie.
A l’heure actuelle, seules les boîtes anciennes ont une petite valeur aux enchères, les emballages modernes ne semblent pas encore être collectionnés. L’aspect décoratif de ces éléments, l’esthétique industrielle qui peut se dégager d’un ou plusieurs bidons d’essence empilés en fait un classique des nouvelles tendances décoratives à des prix relativement abordables.
Pour cette catégorie, prévoyez entre 5 et 150€.
Les premières affiches datent de la fin du XIXe, probablement vers 1885. L’invention de la lithographie en 1799 par Aloïs Sennefelder a permis l’émergence et le développement d’un véritable travail artistique sériel qui sera très apprécié des symbolistes et des pionniers de l’Art Nouveau. Henri de Toulouse-Lautrec, Alphonse Mucha ou Jules Chéret, tous feront des affiches publicitaires pour des pièces de théâtres, des cabarets ou des évènements culturels. Ce succès de l’affiche vers 1900 se transmettra dans la foulée à la plaque émaillée.
On trouve des affiches sur tous les thèmes, les expositions, les voyages, l’alimentation, l’hygiène, l’automobile, le vélo, les grands magasins de luxe, les ampoules, la mode, le cinéma l’automobile et le vélo, en passant par les affiches de propagande militaire : le choix est immense.
Les dessinateurs sont soit anonymes, soit connus. En voici un certain nombre parmi les plus célèbres de la fin du XIXe et du début XXe siècle :
F. Hugo d’Alési, Leonetto Cappiello, Jules Alexandre Grün, PAL ou encore Dransy.
Avec le développement des vacances durant le XXe siècle, l’instauration des congés payés en 1936, les différents acteurs (municipalités, hôtels, compagnie de voyage et gouvernement) vont encourager le tourisme en réalisant de nombreuses affiches vantant les mérites des moyens de transport comme le train, ou le bateau.
Sont mis à l’honneur les croisières luxueuses, les festivités locales, les stations balnéaires, thermales, la montagne voire certaines destinations exotiques. Les premières compositions dans les années 30, s’attachent dans un esprit Art Déco à la sensation de vitesse et exaltent le côté sportif : elles sont avant tout dessinées par des artistes de métier comme Géo Dorival ou Gaston Gorde pour les affiches de montagne.
Certains évènements comme les Jeux Olympiques d’Hiver à Chamonix en 1924 donneront naissance à un grand nombre d’affiches. A partir des années 60, l’affiche dessinée est progressivement remplacée par l’affiche d’après une photographie (plus ou moins retouchée) qui s’impose alors comme le nouveau vecteur d’image publicitaire moderne.
Généralement les affiches de grandes tailles (100 x 65 cm) sont plus rares et collectionnées que des petites affiches (60 x 40 cm). Le fait que celles-ci soient entoilées est un véritable atout pour le collectionneur, qui peut alors les accrocher sans les endommager. C’est une pratique recommandée pour toute affiche rare
Les affiches d’artistes renommés de la Belle Époque sont très rares. Les célèbres affiches de Lautrec pour le cabaret d’Artistide Bruant se vendent par exemple entre 10 000 et 20 000€ selon l’état. Pour des exemplaires de Mucha, la fourchette est encore plus large : de 5 000 à 30 0000€ selon l’affiche.
Pour une affiche de dessinateurs moins connus comme Jules Chéret ou Firmin Bouisset, comptez entre 1000 et 3000€.
Pour une belle affiche de la 1ère moitié du XXe siècle en bon état, comptez entre 200 et 1500€ selon le thème abordé. Les paquebots, les affiches automobiles et celles réalisées par des noms célèbres comme PAL (Jean de Paléologue) ont toujours la cote.
En ce qui concerne le thème de la montagne, les affiches photographiques de stations célèbres se vendent entre 40 et 150€, un peu plus en fonction de la taille. Pour les affiches d’auteurs dessinées, des années 60-70, il faudra débourser entre 100 et 500€. Les plus rares, issues de la fin du XIXe – début XXe siècle peuvent atteindre des prix situés entre 1000 et 10000€.
Pensez toujours qu’une affiche tendance, c’est une affiche que l’acheteur final souhaite exposer dans son intérieur.
Dignes héritières du succès des affiches, il en existe de deux sortes à ne pas confondre :
Les plaques émaillées :
Les plaque de tôle chromo-lithographiées dites tôles lithographiées embossées : ce sont des plaques préalablement embouties de façon à leur donner du relief et dont le décor est apposée par impression ou décalcomanie. Les couleurs n’ont donc pas de relief et paraissent très plates contrairement à l’émail qui est cuit sur une plaque. La firme De Andreis s’est fait une spécialité de ce type de plaques publicitaires.
Astuce : si votre plaque présente un relief sur l’avers et que vous retrouvez ce relief en négatif au revers, alors il s’agit d’une plaque en tôle chromo-lithographiée et non d’une plaque émaillée. Elle a donc par conséquent moins de valeur car le dos des plaques émaillées est uniformément plat, c’est la couche d’émail qui apporte le relief.
Les tôles lithographiées embouties sont moins recherchées que les véritables plaques émaillées. Comptez entre 50 et 150€ pour la grande majorité des plaques et 200/300€ pour les exemplaires rares.
Concernant l’estimation des plaques émaillées, nous vous invitons à lire l’article de notre commissaire-priseur Titien Holst Plaque émaillée.
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