Aujourd’hui, dans le secteur du jouet et du divertissement, aux côtés de noms comme Barbie ou Monopoly, tout le monde connaît LEGO. Deux incendies, la mort de son épouse, la Grande Dépression, puis la Seconde Guerre mondiale : le Danois Ole Kirk Kristiansen a pourtant traversé bien des épreuves avant de donner naissance à l’un des jouets les plus célèbres de la planète. Un parcours semé d’adversités, mais où la résilience et une vision forte ont fini par bâtir une marque internationale qui a accompagné plusieurs générations d’enfants.
Ole Kirk Kristiansen (souvent orthographié Christiansen) est né en 1891 à Filskov, un petit village du Jutland, au Danemark, dans une famille d’agriculteurs modestes. Ses parents étaient trop pauvres pour lui offrir de longues études, mais il a très tôt montré un goût marqué pour le travail manuel, en particulier le bois. Il devient apprenti menuisier, apprend à manier les outils avec précision et développe un sens aigu de la précision.
Après plusieurs années à travailler pour d’autres artisans, Ole s’installe à son compte en 1916 à Billund, une petite ville rurale où il fonde son propre atelier de menuiserie. Il y fabrique des meubles, des escaliers et des portes, mais aussi, à ses heures perdues, de petits jouets en bois qu’il conçoit pour ses enfants ou pour expérimenter de nouvelles idées. Ces créations miniatures, simples et robustes, deviendront la première pierre d’un empire du jeu.
Désormais spécialisée dans les jouets, la société adopte officiellement le nom LEGO en janvier 1936. L’intention derrière cette appellation est de refléter la qualité et la volonté de proposer aux enfants des jeux épanouissants.
Selon la légende, Ole Kirk Kristiansen aurait organisé un petit concours parmi ses employés pour trouver un nom à sa société, promettant une bouteille de vin maison au gagnant. C’est finalement lui-même qui remporta le concours, en combinant les mots danois LEG GODT (“Joue bien”) pour former le nom LEGO.
La marque se rendra compte beaucoup plus plus tard qu’en latin, Lego veut dire également « J’assemble ». Coïncidence heureuse !
Malgré l’arrivée de la Seconde Guerre mondiale, tout va bien jusqu’en 1942. Cette année-là, un nouvel incendie fera presque tout perdre à Ole Kirk Kristiansen. Mais l'entrepreneur, jamais découragé, fera construire une nouvelle fabrique. À la fin de la guerre, LEGO rencontre de plus en plus de difficultés à se procurer du hêtre de qualité pour ses jouets provenant de la forêt de South Stenderup. Heureusement l’après-guerre ouvre à l’industrie de nouvelles perspectives technologiques, notamment avec l’apparition des matières plastiques modernes. Visionnaire, Ole Kirk Kristiansen décide de s’engager dans cette voie.
En juin 1946, il assiste à Copenhague à une démonstration de cette technologie, organisée pour les fabricants de jouets danois.Enthousiasmé, il commande une machine britannique fabriquée par E.H. Windsor Ltd., à Londres, via le représentant danois Wilh. F. Hoffmann & Co.La machine arrive à Billund en décembre 1947. Permettant une production à plus grande échelle de jouets aux formes variées.
Le plastique a indéniablement de nombreux avantages sur le bois. Cependant, nous sommes encore loin des jouets modernes... Les débuts sont difficiles : les outils de moulage et les matières premières sont rares, et il faut de nombreux essais pour maîtriser le procédé. En 1949, les premières briques en plastique, encore rudimentaires, sont commercialisées sous le nom de « Automatic Binding Bricks ». Les ancêtres de la brique LEGO® que nous connaissons aujourd’hui.
Sous l’impulsion d’un de ses fils qui travaille avec lui, au fil des années suivantes, Ole Kirk Kristiansen pense à la nécessité pour les jouets d’être compatibles entre eux. En 1951, le nom Automatic Binding Bricks est complété par le nom danois LEGO Mursten (littéralement « briques LEGO ») et en 1953, le nom Automatic Binding Bricks est définitivement abandonné : les produits porteront désormais simplement le nom de LEGO Mursten.
Cette même année, le nom LEGO est pour la première fois moulé directement sur les briques. En 1953 toujours, le groupe LEGO signe un accord de licence avec un fabricant de plastique norvégien scellant ainsi l’expansion dans un premiers pays nordique en dehors du Danemark. Ce n''est que le début de l'expansion de la marque...
Suite au succès des jouets en plastique et d’un nouvel incendie en 1959, les jouets en bois sont alors irrévocablement abandonnés. Ce sera également cette année là qu’Ole Kirk Kristiansen décédera, heureusement succédé par son fils. Cette décision de se concentrer uniquement sur les Lego en plastique sera assurément salvatrice pour la société, qui ne fera alors que grossir.
Désormais au centre de toutes les attentions chez Lego, les briques, jusqu’ici limitées à recréer des scènes de la vie quotidienne, vont profiter de nouvelles gammes plus originales au fil des années. Les roues arrivent, de même que les trains ou encore les grosses briques Duplo pour les plus petits. En 1961, ce sont 50 modèles qui ont été développés et vendus dans 11 pays.
En 1963, nouvelle révolution plastique avec l’arrivée de l’ABS dans les briques. Ce plastique plus résistant au temps et aux éléments, plus solide et donc plus durable, permet à la marque de maintenir son niveau d’excellence initié avec ses jouets en bois. Le troisième fabricant de jouets au monde a développé ce plastique spécial qui lui permet de produire 36 millions de pièces sans défaut par an.
En 1968, Lego ouvre son premier parc d’attractions à Billund, dans la ville d’origine des Kristiansen. Celle-ci est aujourd’hui presque uniquement dédiée à la marque et son aéroport a initialement été bâti pour expédier des Lego. Ce parc est une bonne occasion pour montrer la brique à toujours plus de monde et renforcer la stratégie de la société à l’international, même si le succès outre-Atlantique n’est pas encore au rendez-vous. Mais grâce à une communication autour de jouets non centrés sur la guerre en plein conflit du Vietnam, rejetée par la population américaine, la sauce va finalement prendre.
Dans les années 70, des sets autour de sujets comme les bateaux, les châteaux et surtout l’espace arrivent sur le marché. Ces boites étaient tellement populaires qu’aujourd’hui encore elles s’arrachent pour de véritables fortunes. D’autres types de Lego seront également lancés, dont des Lego avancés, rebaptisés Technic en 1977. Les premières figurines arriveront, elles, en 1974, mais il faudra attendre 1978 pour que la minifigurine imbriquable et à bonne échelle que l’on connaît aujourd’hui, vienne une nouvelle fois tout révolutionner et booster les ventes. L’initiale tête jaune, couleur alors unique, était conçue pour que n’importe qui puisse s’identifier.
En 1978 toujours, le brevet autour des briques Lego expire. La concurrence se précipite alors pour proposer des alternatives non seulement moins chères, mais aussi compatibles entre elles. À la fin des années 1990, LEGO traverse une crise profonde. Les ventes chutent, les consoles et les jeux vidéo explosent, et l’entreprise multiplie les gammes sans véritable cohérence. En 1998, elle enregistre même sa première perte financière depuis sa création.
Un tournant intervient avec la licence Star Wars, signée en 1999 à l’occasion de la sortie de La Menace fantôme. C’est la première fois que LEGO s’autorise à utiliser une licence extérieure, une décision audacieuse pour une entreprise qui avait toujours refusé ce type de partenariat. Résultat : un succès mondial immédiat. Les sets LEGO Star Wars deviennent un phénomène, séduisant à la fois les enfants et les adultes collectionneurs. Cette licence sauve littéralement LEGO d’une situation financière périlleuse à court terme.
Et le vrai redressement structurel vient ensuite, avec Bionicle (lancée en 2001), pourtant incompatible avec le reste des Lego. L’arrivée de la licence Harry Potter par la suite fera cependant replonger Lego, ces licences coûtant plus qu’elles ne rapportent. Il faudra attendre plusieurs années pour que la firme trouve la bonne recette : des sets simples, reprenant parfois d’anciens concepts, et mettant en avant la créativité et l’imagination des acheteurs.
Autour des années 2010, Lego va s’associer à de nombreuses entités pour proposer des sets issus de licences fortes, celles de Disney en tête. C’est également à cette période qu’arriveront les gammes Ninjago ainsi que Lego Friends, à destination des petits et des filles, fortes en potentiel de narration. Impossible également de ne pas mentionner l’arrivée de Lego Ideas à cette période charnière, une plateforme toujours très active aujourd’hui où n’importe qui peut proposer des sets maison en espérant, grâce aux votes, que Lego en fasse un véritable produit.
En produisant ainsi des sets que veulent véritablement les acheteurs, toujours plus composés d’adultes collectionneurs et fortunés que d’enfants, Lego est aujourd’hui plus à l’aise financièrement que jamais. De plus, en multipliant les projets souvent de qualité au-delà des jouets (films, séries TV, émissions télé, jeux vidéo…), l’univers Lego n’a jamais été aussi étendu et populaire, devenant une véritable icône de la pop culture.
Si par le passé parier sur une licence éphémère était risqué, aujourd’hui investir dans des univers bien installés (Star Wars, Nintendo, Seigneur des Anneaux, Marvel…), y compris avec des sets onéreux mais souvent généreux, est presque toujours une réussite. Avec presque 1000 magasins à travers le monde, un site web très visité depuis son lancement en 1996, et des revendeurs par dizaines, Lego est désormais très loin de ses modestes débuts.
Les fans eux aussi sont toujours plus nombreux et actifs, de tous les âges et appréciant aussi bien les sets de la marque pour les exposer ou jouer avec, que les possibilités de constructions infinies proposées par les briques. De simples jouets, ces dernières peuvent aujourd’hui devenir de véritables sujets de compétition ou des œuvres d’art dont Ole Kirk Kristiansen serait assurément fier.
Les sets Lego les plus susceptibles de prendre de la valeur avec le temps sont les plus rares. Exit les produits populaires vendus à grande échelle par Lego, bien que d’anciens sets qui ne sont plus produits actuellement puissent parfois retrouver une certaine popularité. Il sera surtout question de sets ou de figurines produits dans un très faible nombre d’exemplaires, et vendus ou donnés exclusivement lors d’événements (concours, Comic-Con…), voire conçus spécialement pour certains partenariats ou avec des matériaux particuliers.
Des figurines rares uniquement présentes dans un unique set peuvent également s’échanger à prix d’or. Concernant d’anciens sets, leur valeur peut brusquement augmenter ou chuter quand Lego se décide à en sortir une réédition, dépendant des modifications apportées ou non et de la réception du public. Parmi les sets les plus chers actuellement en circulation, on relèvera une égale présence de sets issus de licences (Star Wars en tête) que de sets classiques.
Pour espérer vendre un set au meilleur prix, il faudra tout d’abord que celui-ci soit complet (pièces, manuel, boîte) et en bon état. Idéalement, s’il n’a jamais été ouvert, il est possible de sérieusement faire grimper les enchères de plusieurs centaines d’euros. Comme pour tout objet de collection, un produit scellé a beaucoup plus de valeur que les autres.
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