Les arts publicitaires ? Art, marché, publicité, c’est l’équation du moderne. La publicité est à l’ère de la grande distribution ce que la « réclame » était au temps de la boutique. L’affiche, en premier lieu, constitue le terrain où se nouent les liens entre art et publicité. Jules Chéret initia malgré lui cette sorte de vulgarisation de l’art. Beaucoup s’y essayent comme Mucha, qui travaille pour le papier à cigarettes Job ou les cycles Perfecta.
L’enseigne lumineuse sera au début du siècle un spectacle pour la ville. Pour l’exposition internationale des Art décoratifs de 1925, Fernand Jacopozzi utilise la tour Eiffel comme support pour la marque Citroën.
Ce sont les architectes qui finalement manifestent le plus de réticences à la publicité. Le pavillon que Le Corbusier et son cousin Pierre Jeanneret conçoivent dès 1926 pour la société Nestlé sera une grande première. Construit en 1928, et prévu pour avoir une existence de trois années, nous ignorons ce qu’il est advenu de ce pavillon après 1930.
La publicité est actuellement partout dans nos vies. Aujourd’hui dématérialisée à la télévision ou sur internet, elle était hier présente au quotidien sur de nombreux objets en tout genre. Ces objets, que nous adorons retrouver lors de ventes aux enchères, sont devenues pour les enchérisseurs des pièces de collection ou de décoration à détenir.
Le formidable essor industriel du XIXᵉ siècle, porté par la mécanisation et une nouvelle organisation de la production, va définir les contours de notre future société de consommation.
Portée par les progrès décisifs de Jules Chéret à la lithographie, l’affiche devient rapidement le support privilégié pour promouvoir produits, commerces, et aussi spectacles, artistes et théâtres. À Paris, des peintres comme Toulouse-Lautrec, Alfons Mucha ou plus tard Leonetto Cappiello transforment l’affiche en un médium à part entière. Leurs créations pour des lieux et marques emblématiques marquent la naissance de l’affiche publicitaire moderne. Elles sont aujourd’hui très recherchées.
Le secteur de la publicité se développe en mettant en avant des symboles et des mascottes diverses : on pense au bibendum Michelin (créé en 1898 par O’Galop) qui accompagne la marque puis son guide depuis sa première diffusion en 1900, ou la vache qui rit, le petit LU, et bien d’autres…
Lorsque l’on évoque des objets publicitaires, il est question avant tout d’objets ayant pour vocation de diffuser le nom d’une marque ou de fidéliser un client. Les objets produits par cette marque ne rentrent donc pas dans la logique de cette publication.
Apparus dès l’origine, voire avant sa naissance, la première forme de publicité par excellence, ce sont les documents papiers, tracts, flyers, brochures, notices (détaillants ou non le fonctionnement d’un produit), parfois accompagnées d’un visuel. On peut notamment trouver ces publicités au sein de revues, journaux et autres périodiques.
Le collectionneur en vieux papier y trouvera son bonheur pour une modique somme, allant de quelques centimes à quelques dizaines d’euros le document.
Offerts à l’intérieur de produits de consommation, lors d’évènements ou de grands rassemblements, distribués durant le Tour de France ou des compétitions nationales, il existe d’innombrables objets promotionnels en tout genre destinés à fidéliser la clientèle. Si l’idée d’offrir des cadeaux promotionnels date de la fin du XIXe siècle, certaines marques en ont fait leur spécialité après la Seconde Guerre mondiale comme les jouets Kinder ou McDonalds et rappelez-vous des cadeaux Bonux ?
Au début des années 50, les figurines de Bandes dessinées et de Comics ont fait l’objet d’une distribution publicitaire massive. On ne compte plus les produits dérivés autour de l’univers de Tintin, Astérix, des Schtroumpfs ou de Batman. Généralement en plastique moulé, en une ou plusieurs parties, elles n’ont pas exactement les mêmes caractéristiques que les jouets traditionnels et sont parfois monochromes aux fins d’être peintes à la main par le consommateur. Néanmoins cette pratique fait chuter leur valeur de collection.
Souvent le fruit d’un partenariat entre deux marques, ces cadeaux sont avant tout destinées aux enfants : c’est le cas, par exemple, des distributeurs de bonbons PEZ, qui ont utilisé l’image de nombreuses icônes de la pop-culture comme Mickey.
Les cadeaux et jouets publicitaires se vendent généralement en lot, et peuvent s’acquérir pour quelques euros pièce et jusqu’à quelques centaines d’euros pour des objets rares ou des lots conséquents.
Généralement en tôle d’acier, on parle de fer-blanc lorsque celles-ci sont recouvertes d’une infime couche d’étain pour empêcher la corrosion. Cette forme de publicité est l’une des plus évidente pour le consommateur. On trouve également des emballages plus fragiles en carton. Décorées par chromo-lithographie pour les plus anciennes, elles furent ensuite imprimées en quadrichromie.
A l’heure actuelle, seules les boîtes anciennes ont une petite valeur aux enchères, les emballages modernes ne semblent pas encore être collectionnés. L’aspect décoratif de ces éléments, l’esthétique industrielle qui peut se dégager d’un ou plusieurs bidons d’essence empilés en fait un classique des nouvelles tendances décoratives à des prix relativement abordables.
Pour cette catégorie, prévoyez entre 5 et 150€.
Les dessinateurs sont soit anonymes, soit connus. En voici un certain nombre parmi les plus célèbres de la fin du XIXe et du début XXe siècle : F. Hugo d’Alési, Leonetto Cappiello, Jules Alexandre Grün, PAL ou encore Dransy.
Avec le développement des vacances durant le XXe siècle, l’instauration des congés payés en 1936, les différents acteurs (municipalités, hôtels, compagnie de voyage et gouvernement) vont encourager le tourisme en réalisant de nombreuses affiches vantant les mérites des moyens de transport comme le train, ou le bateau.
Sont mis à l’honneur les croisières luxueuses, les foires ou festivités locales, les stations balnéaires, thermales, la montagne voire certaines destinations exotiques. Les premières compositions dans les années 30, s’attachent dans un esprit Art Déco à la sensation de vitesse et exaltent le côté sportif : elles sont avant tout dessinées par des artistes de métier comme Géo Dorival ou Gaston Gorde pour les affiches de montagne.
Certains évènements comme les Jeux Olympiques d’Hiver à Chamonix en 1924 donneront naissance à un grand nombre d’affiches. A partir des années 60, l’affiche dessinée est progressivement remplacée par l’affiche d’après une photographie (plus ou moins retouchée) qui s’impose alors comme le nouveau vecteur d’image publicitaire moderne.
Généralement les affiches de grandes tailles (100 x 65 cm) sont plus rares et collectionnées que des petites affiches (60 x 40 cm). Le fait que celles-ci soient entoilées est un véritable atout pour le collectionneur, qui peut alors les accrocher sans les endommager. C’est une pratique recommandée pour toute affiche rare
Les affiches en bon état de la Belle Époque qui présentent des artistes renommés, des cabarets ou des spectacles restent très rares.
Pour une affiche de Jules Chéret, la moyenne des adjudications est de 2 000€. Pour Firmin Bouisset, vous trouverez des affiches publicitaires jusqu’à 15 500€ hors frais
Pour une belle affiche de la 1ère moitié du XXe siècle en bon état, comptez entre 200 et 1500€ selon le thème abordé. Les paquebots, les affiches automobiles et celles réalisées par des noms célèbres comme PAL (Jean de Paléologue) ont toujours la cote.
En ce qui concerne le thème de la montagne, les affiches photographiques de stations célèbres se vendent entre 40 et 150€, un peu plus en fonction de la taille. Pour les affiches d’auteurs dessinées, des années 60-70, il faudra débourser entre 100 et 500€. Les plus rares, issues de la fin du XIXe – début XXe siècle peuvent atteindre des prix situés entre 3 000 et 10 000€.
Pensez toujours qu’une affiche tendance, c’est une affiche que l’acheteur final souhaite exposer dans son intérieur.
Concernant les arts publicitaires, les plaques sont les dignes héritières du succès des affiches. Il en existe de deux sortes à ne pas confondre :
Les plaques émaillées :
Les plaques de tôle chromolithographiées dites tôles lithographiées embossées : ce sont des plaques préalablement embouties de façon à leur donner du relief et dont le décor est apposé par impression ou décalcomanie. Les couleurs n’ont donc pas de relief et paraissent très plates contrairement à l’émail qui est cuit sur une plaque. La firme De Andreis s’est fait une spécialité de ce type de plaques publicitaires.
Astuce : si votre plaque présente un relief sur l’avers et que vous retrouvez ce relief en négatif au revers, alors il s’agit d’une plaque en tôle chromo-lithographiée et non d’une plaque émaillée. Elle a donc par conséquent moins de valeur car le dos des plaques émaillées est uniformément plat, c’est la couche d’émail qui apporte le relief.
Les tôles lithographiées embouties sont moins recherchées que les véritables plaques émaillées. Comptez entre 50 et 150€ pour la grande majorité des plaques et entre 500 et 1000€ pour les exemplaires plus rares. Des pièces exceptionnellement rares, avec un mécanisme ou qui suscitent un fort intérêt peuvent être adjugées plus de trois milles euros. Exemple : les véritables pastilles Valda. Automate – enseigne publicitaire en tôle peinte et lithographiée. Roues et bras à mécanisme mobile. Enseigne adjugée 4200€. N’hésitez jamais à nous contacter pour faire une estimation gratuite !
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